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포르쉐911 디자인으로 제작된 투썸플레이스 케이크. 검정색 포르쉐 차량 안에는 초콜릿 무스가 채워져 있다. [투썸플레이스 제공]


글로벌 명품 브랜드를 전면에 내세운 식음료 상품 기획·마케팅이 확산되고 있다. 소비자의 음식 선택 기준이 세분화되면서, 맛뿐 아니라 브랜드가 담아낸 세계관과 이야기가 제품 구매 결정에 영향을 주고 있어서다. 식음료의 역할이 ‘먹는 제품’에서 ‘브랜드 경험의 매개’로 바뀌고 있다.
이런 마케팅의 대표 사례로는 투썸플레이스의 글로벌 브랜드 협업 디저트가 있다. 투썸은 디저트를 단순 식품이 아니라 브랜드 경험을 담는 플랫폼으로 정의하고 있다. 매년 겨울마다 글로벌 브랜드와의 협업하며, 디저트 콘텐츠를 거쳐 전 플레이몰릴플레이 혀 다른 산업의 세계관을 풀어내고 있다.
투썸은 이번 겨울 명품 스포츠카 브랜드 포르쉐와 협업한 ‘포르쉐 911 케이크’를 선보였다. 홀케이크에 911의 곡선 실루엣과 헤드램프, 휠, 리어 디자인을 구현한 제품이다. 초콜릿 무스로 제작된 차체 디테일은 실제 차량과 흡사한 완성도를 낸다.
투썸은 또 자동차가 램프 위에 등장 관련 내용 바다이야기 페이지 하는 듯한 연출을 더해 소비자에게 미니어처 모델카를 소유하는 듯한 경험을 제공했다. 단순히 맛있는 케이크가 아니라 포르쉐의 세계관을 공유하기 위해 출시한 제품이다. 이 제품은 지난 9월 한정 출시 직후 곧바로 매진될 정도로 높은 관심을 끌었다.
투썸은 고급 주류 브랜드와의 협업도 진행하고 있다. 투썸은 지난 2023년 글렌피딕을 시작으로 관련 내용 웹 기반골드몽 지난해 조니워커, 올해는 프리미엄 코냑 브랜드 헤네시와 손잡으며 ‘어른의 디저트’라는 새 카테고리를 제시했다.
작년 출시한 ‘조니워커 블루라벨 케이크’와 ‘블랙라벨 케이크’는 사전 예약 단계에서 완판됐고, 올해 출시한 ‘헤네시 V.S.O.P 케이크’와 ‘헤네시 X.O 케이크’도 시장 안착에 성공했다는 평가를 받는다.
특히 관련 내용 바다신플레이 이번 헤네시 V.S.O.P 케이크는 사전 예약 고객 중 남성 고객 비중이 65%에 달하는 이례적인 결과를 냈다. 통상 디저트 카테고리에선 여성 고객의 비중이 큰데, 주류 브랜드의 세계관을 자극한 점이 구매 확대를 이끈 것으로 업계는 보고 있다.
주류사들도 이런 형태의 제품 기획을 강화하고 있다. 주류 유통사인 한국브라운포맨은 최근 ‘잭 관련 내용 바다이야기디시 관련 내용 다니엘스 X 맥라렌 2025’ 한정판을 출시하며 모터스포츠 문화와 위스키 브랜드를 연결한 경험형 제품을 제시했다.
잭 다니엘스의 브랜드 정체성에 맥라렌의 디자인 요소를 결합해, 위스키를 ‘마시는 술’이 아닌 소유·경험하는 아이템으로 확장한 것이다. 제품의 풍미뿐 아니라 브랜드가 공유하는 세계관과 라이프 스타일을 소비하게 만드는 전략이라는 평가다.
이제 ‘맛있다’는 말만으로는 식음료 트렌드를 설명하기 어려워지고 있다. 식음료가 단순 기호품을 넘어 경험과 이야기를 소비하는 매개로 바뀌고 있어서다. 경험과 브랜드 서사를 중시하는 소비 변화가 산업 전반으로 퍼지고 있다.
박순원 기자 [email protected] 관련 내용